旅游業(yè)如何適應(yīng)日趨激烈的國內(nèi)外競爭，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，提升其核心競爭力？帶著這個(gè)問題，我對國內(nèi)外著名的旅游城市--麗江的旅游業(yè)采取多種方式進(jìn)行了深入細(xì)致地調(diào)研。現(xiàn)將調(diào)研情況報(bào)告如下。

　　一、麗江旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò)

　　麗江市地處云南省西北部，滇川藏三省區(qū)交界處，是古代“南方絲綢之路”和“茶馬古道”的重要通道，也是漢、藏、白、納西等多民族的交匯區(qū)，多元文化獨(dú)具特色，自然景觀絢麗多彩，民族風(fēng)情淳樸濃郁。美麗、神奇、和諧、富饒、開放，這些特點(diǎn)決定了麗江發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件和優(yōu)勢。通過多年的不懈努力，旅游已發(fā)展成為麗江的一項(xiàng)優(yōu)勢和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。回顧麗江旅游的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了探索、參與、發(fā)展等三個(gè)階段，對麗江旅游各階段重要事件的回顧與分析，使我們粗略地掌握遞進(jìn)發(fā)展的梗概歷程，有利于增強(qiáng)對整體麗江旅游的認(rèn)識、定性和把握。

　　（一）探索階段（1981-1990年）。這個(gè)階段，是麗江旅游的初始階段，其特點(diǎn)是旅游地沒有或只有少量的游客。但由于麗江在海外擁有較高的知名度，1985年國家取消外籍人士進(jìn)入麗江的限制后，零零星星的國外背包客苦苦追尋著《中國西南古納西王國》（洛克著，美籍奧地利人)和《被遺忘的王國》(顧彼得著，俄裔作家)的精彩故事，不遠(yuǎn)萬里前來麗江尋夢，重溫古老王國的迷人魅力。當(dāng)時(shí)，麗江尚沒有特別的旅游設(shè)施，旅游地的自然和社會環(huán)境基本沒有因旅游而發(fā)生變化。

　　（二）參與階段（1990-1994年）。這個(gè)階段，旅游者人次逐漸增多，國外旅客比例依舊較高，旅游的規(guī)律性逐漸顯現(xiàn)，一些本地居民開始陸續(xù)為旅游者提供一些簡單的接待設(shè)施，隨著旅游市場的逐步形成，廣告也開始出現(xiàn)，旅游淡旺季逐漸清晰，一些居民為適應(yīng)旅游季節(jié)變化而調(diào)整了原先的生活方式，一部分有組織的旅游活動(dòng)隨之開始出現(xiàn)，旅游市場進(jìn)一步看好。與此同時(shí)，地方政府開始明確地將發(fā)展旅游業(yè)提上了重要的議事日程，逐步設(shè)立了專門的旅游管理機(jī)構(gòu)，旅游設(shè)施和交通建設(shè)逐步改善。

　　（三）發(fā)展階段（1994年至今）。根據(jù)麗江的旅游實(shí)際，發(fā)展階段又可以分成四個(gè)小的階段。

　　第一，快速發(fā)展階段（1994-1999年）。這個(gè)階段，旅游接待人次從1994年的21.7萬人次迅速增加到1999年的280.4萬人次，在大量廣告和旅游者的宣傳下，特別是在云南省滇西北旅游規(guī)劃會、1996年麗江“2·3”地震恢復(fù)重建，99昆明世界園藝博覽會等重大發(fā)展契機(jī)的帶動(dòng)下，一個(gè)日益成熟、快速發(fā)展的旅游市場逐步形成，外來投資驟增，本地居民提供的簡陋食宿設(shè)施逐漸被具有一定規(guī)模的現(xiàn)代化設(shè)施所取代，旅游地和城市的面貌發(fā)生了根本性的變化。

　　第二，鞏固發(fā)展階段（1999-2003年）。這個(gè)階段，最突出的特點(diǎn)是受為期半年的99昆明世界園藝博覽會結(jié)束（超前消費(fèi)了部分潛在游客）和2003年突如其來的“非典”（旅游業(yè)被迫停業(yè)整頓）影響，麗江旅游的快速發(fā)展勢頭受到了一定程度的抑制。在此期間，麗江旅游從1999年的280.4萬人次增加到2004年的360.2萬人次，年均僅增長5.5%。但與世博會后昆明及省內(nèi)其他多數(shù)旅游地州相繼出現(xiàn)的客源明顯減少，幾年后才又恢復(fù)到節(jié)前水平和國內(nèi)幾乎所有旅游城市受“非典”影響而出現(xiàn)的“2003年旅游大滑坡”現(xiàn)象相比，麗江旅游還是保持了一定的增長，這也從另外一個(gè)方面說明了麗江旅游擁有的強(qiáng)大生命力。

　　第三，提質(zhì)增效發(fā)展階段（2004-2008年）。這個(gè)階段，麗江旅游在注重“量”的擴(kuò)大的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)“質(zhì)”的提升，提出了增加旅游對財(cái)政貢獻(xiàn)率等的發(fā)展思路，旅游接待人次保持了兩位數(shù)的穩(wěn)定增長，從2004年的360.2萬人次增加到2008年的625.5萬人次，特別是海外游客從9.2萬人次迅速增加到了46.6萬人次，實(shí)現(xiàn)了較大幅度的躍升。旅游業(yè)的接待規(guī)模和綜合效益不斷提升。城市有了更加界線分明的旅游、娛樂、商業(yè)區(qū)，之前建成的旅游設(shè)施逐步滿足不了發(fā)展的需要，投資規(guī)模大大超過了以往，硬件建設(shè)被更大容量、更上檔次和更現(xiàn)代化的設(shè)施所取代。

　　第四，轉(zhuǎn)型升級發(fā)展階段（2008年至今）。在此階段，麗江在2004年前后就提出了以“提質(zhì)增效”為目標(biāo)的“旅游業(yè)二次創(chuàng)業(yè)”發(fā)展思路，這也可以看作是對旅游轉(zhuǎn)型升級的初步探索。2008年1月全國旅游工作會議上提出的把“轉(zhuǎn)型升級”作為國家全行業(yè)性的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)會議精神，結(jié)合麗江旅游的實(shí)際，麗江又進(jìn)行了大量的理論和實(shí)踐探索，提出了建設(shè)“國際精品旅游勝地”的奮斗目標(biāo)和推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“六個(gè)轉(zhuǎn)變”。

　　二、麗江旅游發(fā)展的成就和經(jīng)驗(yàn)

　　多年來，麗江將美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的民族文化相結(jié)合，立足實(shí)際，走出了一條具有麗江特色的旅游發(fā)展路子，取得了可喜的成績。

　　（一）基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨健全。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，麗江建成了集公路、鐵路、航空三位一體的現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)條件日益便捷；旅游城市面貌、城市宜居環(huán)境不斷改善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，初步建立了涵蓋食、住、行、游、購、娛六大要素的產(chǎn)業(yè)體系，旅游業(yè)的輻射、帶動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng)。截至2009年底，麗江有1500戶旅游基本單位，占全省總量的13%；有27家旅行社，其中有9家國際旅行社；有星級酒店208家，其中，五星級5家，四星級13家；全市有6家旅游汽車公司，600多輛旅游車；有29家旅游購物會員商店；有22個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)），其中國家5A級1個(gè)，4A級4個(gè)；有注冊導(dǎo)游5679人，其中語種導(dǎo)游188人，實(shí)際從事導(dǎo)游工作約3000人左右。全市直接從事旅游的員工約4萬人，間接從事旅游業(yè)的超過10萬人。以旅游業(yè)為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)增加值為53.53億元，增長13.2%，對全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)47.8%，拉動(dòng)GDP增長6.2個(gè)百分點(diǎn)。今年1至9月，麗江共接待海內(nèi)外游客656.43萬人次，同比增長17.49%，旅游業(yè)總收入76.53億元人民幣，同比增長17.88%。

　　（二）麗江形象深入人心，品牌建設(shè)成效顯著。旅游業(yè)的發(fā)展，使一度“藏在深山人未知”的麗江成為世人向往的旅游勝地，麗江的知名度和美譽(yù)度得到了極大提高。十多年來，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的道路上，麗江相繼獲得了文化、自然、記憶三項(xiàng)世界遺產(chǎn)桂冠，打造出了麗江古城、玉龍雪山等極富競爭力的核心產(chǎn)品。先后榮獲全球人居環(huán)境優(yōu)秀城市、世界上最令人向往的旅游目的地、地球上最值得光顧的100個(gè)小城市之一、歐洲人最喜愛的中國旅游城市、中國最令人向往的十個(gè)小城市之首、中國優(yōu)秀旅游城市、中國魅力城市、中國青年人最喜愛的旅游目的地、中國十大優(yōu)秀生態(tài)旅游景區(qū)、中國十大休閑城市、中國品牌城市榮譽(yù)獎(jiǎng)、中國十佳綠色城市等幾十項(xiàng)殊榮。2008年，麗江市被列為全國改革開放18個(gè)典型地區(qū)之一。當(dāng)前，麗江正緊鑼密鼓地創(chuàng)建國家園林城市。

　　（三）海外游客持續(xù)增加，國際化水平不斷提高。海外游客數(shù)量的多少是衡量一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)競爭力指數(shù)和國際化水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。十多年來，麗江的海外游客接待量穩(wěn)定增長，從1990年的0.58萬人次、外匯收入17萬美元增加到2009年的52.59萬人次和1.7億美元，分別增長了90.6倍和1000倍。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，麗江的國際化水平大幅提高，對外開放事業(yè)不斷進(jìn)步，交流領(lǐng)域不斷拓寬，先后同日本高山市、加拿大新西敏市、瑞士馬特宏峰、澳大利亞謝普頓市建立了友好城市。隨著麗江機(jī)場改擴(kuò)建工程的完成，口岸機(jī)場的開通，麗江的國際化程度將會進(jìn)一步提高。

　　（四）關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度大、帶動(dòng)性強(qiáng)的特征和作用得到了充分發(fā)揮，旅游產(chǎn)業(yè)鏈延長，旅游業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合逐步深化。古城區(qū)束河古鎮(zhèn)在堅(jiān)持政府統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，引進(jìn)有實(shí)力、有品位的外地大企業(yè)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)建設(shè)，成為了麗江旅游的新亮點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民人均收入呈幾何數(shù)遞增；玉龍縣黃山鎮(zhèn)推出具有濃郁鄉(xiāng)村氣息的民俗旅游“農(nóng)家樂”，吸引了大量游客前往體驗(yàn)；寧蒗縣瀘沽湖畔的落水村，村民通過面向游客組織開展劃船、騎馬、篝火晚會等活動(dòng)，很快甩掉了貧困村的帽子，成為遠(yuǎn)近聞名的富裕村；永勝的螺旋藻、野生菌，華坪的芒果、烏骨雞，玉龍縣的雪桃等生態(tài)產(chǎn)品，通過旅游業(yè)找到了市場，得到了快速發(fā)展。

　　（五）積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了獨(dú)特的麗江發(fā)展模式。通過探索與實(shí)踐，麗江總結(jié)出了“旅游先導(dǎo)，旅游突圍，旅游帶動(dòng)”，“打民族牌，走國際化路子”，“樹立世界性眼光，高起點(diǎn)開發(fā)建設(shè)”等發(fā)展思路；樹立了“走出去，請進(jìn)來”，“朋友發(fā)財(cái)我發(fā)展”，“敢為天下先”等開放性思想觀念；探索出了深受國內(nèi)外推崇的“束河模式”，“民族文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功對接”的“麗江現(xiàn)象”，“依托遺產(chǎn)品牌帶動(dòng)旅游發(fā)展，旅游發(fā)展反促遺產(chǎn)保護(hù)工作”的“麗江模式”等獨(dú)特的發(fā)展模式。

　　追溯麗江旅游業(yè)發(fā)展的歷程，我們深深感到，麗江旅游能夠在短短的十多年間取得巨大成績，除了擁有高品質(zhì)的旅游資源外，主要是得益于“十個(gè)堅(jiān)持”，即：堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、堅(jiān)持高起點(diǎn)開發(fā)、堅(jiān)持政府主導(dǎo)、堅(jiān)持旅游先導(dǎo)、堅(jiān)持基礎(chǔ)先行、堅(jiān)持品牌帶動(dòng)、堅(jiān)持文化推動(dòng)、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展、堅(jiān)持?jǐn)U大開放、堅(jiān)持多元投資，這是麗江旅游極為寶貴的精神財(cái)富。

　　三、麗江旅游的未來發(fā)展

　　麗江旅游通過“九五”期間的快速崛起和“十五”、 “十一五”期間的持續(xù)發(fā)展，目前，已經(jīng)成為麗江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)。但是，從打造國際精品旅游勝地的要求相比，與旅游消費(fèi)多元化的新形勢相比，麗江旅游還面臨著許多急待提升的薄弱環(huán)節(jié)和存在問題，集中體現(xiàn)在“發(fā)展方式較為粗放，核心競爭力不強(qiáng)”，具體表現(xiàn)為“五個(gè)不適應(yīng)”和“四個(gè)差距”。

　　五個(gè)不適應(yīng)：第一，旅游經(jīng)營管理的思想觀念與現(xiàn)代旅游發(fā)展理念不適應(yīng)；第二，旅游管理體制機(jī)制與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求不適應(yīng)；第三，旅游產(chǎn)品的開發(fā)與游客多樣化個(gè)性化的需求不適應(yīng)；第四，旅游人才隊(duì)伍與旅游發(fā)展的要求不適應(yīng)；第五，旅游的投入力度與旅游業(yè)的發(fā)展需求不適應(yīng)。

　　四個(gè)差距：第一，旅游發(fā)展水平與建設(shè)國際精品旅游勝地目標(biāo)還有差距；第二，交通等基礎(chǔ)設(shè)施及輻射影響力同打造大區(qū)域旅游集散地目標(biāo)還有較大差距；第三，旅游資源開發(fā)與發(fā)展綜合型旅游還有差距；第四，旅游企業(yè)規(guī)模實(shí)力與適應(yīng)激烈的市場競爭要求還有差距。

　　當(dāng)前，我國正處在深入進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵時(shí)期，麗江旅游發(fā)展積淀下來的問題需要通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升核心競爭力來加以解決，關(guān)鍵就是要把重要的旅游產(chǎn)品打造成“真品”、“精品”、“絕品”。根據(jù)麗江的實(shí)際，要始終做到“四個(gè)堅(jiān)持”：第一，堅(jiān)持以自然為本。對旅游來說，良好的生態(tài)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以要堅(jiān)持“以自然為本”，保護(hù)好原始的自然風(fēng)光，保護(hù)好麗江的青山綠水、藍(lán)天白云，處理好經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的關(guān)系；第二，堅(jiān)持以特色為根。特色是一個(gè)地方旅游的魅力所在，是旅游競爭力不可缺少的條件和標(biāo)志，影響并決定著旅游發(fā)展的前景和方向。自然風(fēng)光的和民族文化的排他性決定了麗江旅游的特色，要打造自己獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的差異性，避免同質(zhì)化；第三，堅(jiān)持以文化為魂。隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，人們出游的目的往往出于審美、求知、休閑、娛樂等精神生活需要，不僅追求對自然風(fēng)光的游覽觀賞，更注重對歷史文化和民族風(fēng)情的體驗(yàn)。文化是旅游的生命所系、靈魂之源，若將文化與旅游割裂開來，文化將成為無本之木，而旅游也只能在低層次徘徊，只有把兩者結(jié)合起來，才能神形兼?zhèn)洹⑾嗟靡嬲茫坏谒模瑘?jiān)持以市場需求為導(dǎo)向。這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的本質(zhì)要求，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何產(chǎn)品都要進(jìn)入市場。一個(gè)旅游產(chǎn)品的成效最終要靠市場來檢驗(yàn)，再好的旅游產(chǎn)品如果不能適應(yīng)市場需求，終究會被市場淘汰。

　　從國際國內(nèi)大背景和旅游發(fā)展的階段看，麗江旅游正處于“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升核心競爭力”的關(guān)鍵時(shí)期，處在推動(dòng)跨越式發(fā)展、打造國際精品旅游勝地的黃金時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，機(jī)遇和希望前所未有，困難和挑戰(zhàn)也前所未有，需要麗江采取切實(shí)措施，揚(yáng)長避短、趨利弊害、抓住機(jī)遇，搶占發(fā)展的制高點(diǎn)。

　　（一）以建設(shè)國際精品旅游勝地推動(dòng)麗江旅游轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。為適應(yīng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)麗江旅游業(yè)的發(fā)展要求和迎接日趨激烈的市場競爭的需要，麗江深刻把握國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的新要求、新態(tài)勢、新格局，緊密結(jié)合麗江自身市情，不失時(shí)機(jī)、高瞻遠(yuǎn)矚地提出了建設(shè)“國際精品旅游勝地”的發(fā)展構(gòu)想，為麗江旅游的發(fā)展提出了更高的要求，指明了新的努力方向。對多數(shù)旅游地區(qū)而言，由于周邊區(qū)域旅游資源的相對有限性和自身區(qū)位、影響力等因素的制約，使其往往只具有打造旅游目的地這一單純的發(fā)展目標(biāo)，而麗江不同，以麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、老君山、東巴文化、摩梭風(fēng)情為代表的得天獨(dú)厚的旅游資源具有品位高、組合度好、壟斷性強(qiáng)的突出特點(diǎn)，其基本結(jié)構(gòu)是多金字塔形的復(fù)合型結(jié)構(gòu)，具有最理想的資源構(gòu)成，兼具有大尺度國際海外向性、中尺度國內(nèi)向性和小尺度本地向性的三重向性，適合開展國際和國內(nèi)等多重的旅游活動(dòng)，建設(shè)國際精品旅游勝地具有得天獨(dú)厚的有利條件。麗江旅游就是要以此為抓手，以更加解放的思想、更加科學(xué)的方法、更加有力的舉措，以建設(shè)國際精品旅游勝地為引領(lǐng)，以科學(xué)發(fā)展為主題，以調(diào)整結(jié)構(gòu)為主線，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主攻方向，努力推動(dòng)麗江旅游創(chuàng)新發(fā)展。

　　（二）正確處理保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，促進(jìn)旅游和文化的深度結(jié)合。世界遺產(chǎn)是國際社會對一個(gè)國家、民族的歷史遺產(chǎn)或自然資源授予的最高獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)，同時(shí)也是最高檔次的潛在旅游資源，具有超越時(shí)空的“突出意義”和“普遍意義”。麗江擁有文化、自然、記憶三項(xiàng)遺產(chǎn)桂冠，遺產(chǎn)與旅游緊密結(jié)合，尋求互動(dòng)共贏的發(fā)展道路，是麗江旅游有別于其他國內(nèi)多數(shù)旅游地區(qū)的一大特點(diǎn)和突出優(yōu)勢。麗江已初步探索走出了“遺產(chǎn)與旅游互動(dòng)雙贏”(即“麗江模式”)的第一步，得到了聯(lián)合國相關(guān)遺產(chǎn)組織的肯定和贊譽(yù)，但也面臨著諸多的待解難題。牢固樹立“保護(hù)第一、遺產(chǎn)至上""的思想，正確開展旅游活動(dòng)，不斷增進(jìn)遺產(chǎn)與旅游的和諧，這既是遺產(chǎn)保護(hù)的需要，同時(shí)也是旅游業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是麗江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中需要進(jìn)一步解決好的重要問題。

　　美麗的自然風(fēng)光和多姿多彩的民族文化的有機(jī)結(jié)合是麗江旅游的一大特色，沒有文化的旅游注定是沒有生命力的，在發(fā)展旅游的過程中，需要努力推進(jìn)并形成旅游與文化深度結(jié)合、互融共進(jìn)的良好關(guān)系，這是由以下原因決定的：①文化與旅游的本質(zhì)屬性決定了兩者相輔相成、密不可分的關(guān)系。從本質(zhì)上講，旅游活動(dòng)就是一種文化活動(dòng)。無論旅游消費(fèi)，還是旅游經(jīng)營，都具有強(qiáng)烈的文化屬性。旅游活動(dòng)源于不同地域自然景觀和人文景觀的差異性，文化作為人文景觀的核心內(nèi)涵，在吸引人們開展旅游活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。如果把麗江比喻成一個(gè)美麗的姑娘，秀麗的自然風(fēng)光是她的外形，那么底蘊(yùn)深厚、多姿多彩的民族文化則是她的靈魂。隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，人們出游的目的往往出于審美、求知、休閑、娛樂等精神生活需要，不僅追求對自然風(fēng)光的游覽觀賞，更注重對歷史文化和民族風(fēng)情的體驗(yàn)。因此可以說，文化是旅游的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的旅游難以具備足夠的、持久的吸引力。只有充分挖掘文化內(nèi)涵，注重文化與旅游的深度結(jié)合與開發(fā)，旅游地才會有旺盛的生命力，文化是旅游的生命所系、靈魂之源，若將文化與旅游割裂開來，文化將成為無本之木，旅游也只能在低層次間徘徊不前；只有把兩者有機(jī)結(jié)合起來，才能使旅游和文化產(chǎn)業(yè)真正做到形神兼?zhèn)洹⑾嗟靡嬲茫�形成互融共進(jìn)、互利共贏的良好局面。②文化與旅游緊密結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢和主潮流。文化經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)文化化，經(jīng)濟(jì)文化一體化日益成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。特別是20世紀(jì)末以來，文化經(jīng)濟(jì)作為一種全新的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形態(tài)，引起了世界各國的高度關(guān)注和傾力支持。有專家稱，21世紀(jì)人類社會的競爭，將由“武力競爭”、“經(jīng)濟(jì)競爭”轉(zhuǎn)化為“文化競爭”。伴隨著文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化影響力的大大提升，文化對旅游的牽引、促進(jìn)作用越來越突出。有人認(rèn)為，旅游的初級階段是看山水，中級階段看文物，高級階段看文化。沒有文化內(nèi)涵的旅游目的地，只會使絕大多數(shù)游客“來也匆匆，去也匆匆”，感到“不去是遺憾，去了也遺憾”，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和群眾收入的提高，人們在物質(zhì)需求得到較大滿足的情況下，轉(zhuǎn)而對精神生活有了更高的追求和期盼。實(shí)踐也表明，旅游與文化結(jié)合的程度愈高、旅游的文化因子越多，旅游經(jīng)濟(jì)就越發(fā)達(dá)。③文化與旅游緊密結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展，是科學(xué)發(fā)展的必然要求。科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本，只有在旅游發(fā)展中注入足夠的文化內(nèi)涵，讓游客在文化或精神的世界中追求著自己的夢想或渴求，甚至是靈魂的一次次體驗(yàn)與飛躍，才能說明旅游的經(jīng)營與消費(fèi)體現(xiàn)了以人為本的要求。也只有文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展，改變孤立強(qiáng)調(diào)旅游要素或文化要素的單一增長，從深度和廣度上融合、延長整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，形成兩個(gè)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展、良性循環(huán)的新模式，才有利于兩大產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

　　（三）以改革創(chuàng)新精神推進(jìn)“六個(gè)轉(zhuǎn)變”。創(chuàng)新是事業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，具體到麗江的旅游業(yè)，就是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞建設(shè)國際精品旅游勝地的奮斗目標(biāo)，進(jìn)一步解放思想，更新觀念，開拓創(chuàng)新，加快推進(jìn)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)“六個(gè)轉(zhuǎn)變”。

　　第一，在發(fā)展模式上，實(shí)現(xiàn)由政府主導(dǎo)為主逐步向政府引導(dǎo)調(diào)控、市場主導(dǎo)為主轉(zhuǎn)變。在一個(gè)新生事物和行業(yè)的發(fā)展初期，沒有政府的鼎力支持，往往是難以在短時(shí)間內(nèi)較快發(fā)展起來的，但當(dāng)事物發(fā)展到一定程度之后，政府的干預(yù)往往要非常小心，切不能眉毛胡子一把抓，什么都去抓，什么都去管，更不能因?yàn)樽陨砝�益、局部利益而形成“該抓的不抓，不該抓的抓了”的不合理現(xiàn)象。而是要逐步讓市場真正承擔(dān)起基礎(chǔ)性的資源配置作用，做到與時(shí)俱進(jìn)，因時(shí)而異，合理界定政府與市場的不同的角色定位，本著“有進(jìn)有退、有所為有所不為”，“到位而不越位、不缺位、不錯(cuò)位”的原則，切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，集中有限資源和力量抓“宏觀”，抓“全局”，抓“重點(diǎn)”，抓“新生事物”，抓行業(yè)管理、協(xié)調(diào)服務(wù)、宏觀指導(dǎo)引導(dǎo)、總體規(guī)劃等市場難以發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)，形成政府與市場相互配合、各司其職、各展其長的良好合作關(guān)系，營造“寬松、和諧、有序、高效”和“公平、公正、平等”競爭的發(fā)展環(huán)境。

　　第二，在功能定位上，實(shí)現(xiàn)由旅游目的地逐步向既是目的地又是集散地轉(zhuǎn)變。隨著公路通道的改善、鐵路的開通、航空口岸的設(shè)立和國外航線的開通，加之麗江旅游資源的精品性、豐富性和打造大區(qū)域中心旅游集散地這一目標(biāo)的確立，也決定了麗江必須要走既是旅游目的地，又是集散地，麗江要逐步由旅游目的地向既是旅游目的地又是旅游集散地轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，麗江旅游在功能上較之于過去，真的是不可同日而語了，但處于旅游目的地的基本實(shí)際依然沒有根本改變，這就迫切地需要麗江加大工作力度、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴(kuò)大對外開放、加強(qiáng)宣傳促銷、注重外向型人才培養(yǎng)，加快推進(jìn)由目的地向集散地轉(zhuǎn)變的步伐。

　　第三，在發(fā)展質(zhì)量上，實(shí)現(xiàn)由數(shù)量規(guī)模型逐步向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。麗江旅游要逐步由過去的數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。事物量變和質(zhì)變的互變規(guī)律表明：量變是質(zhì)變的前提，沒有量變就沒有質(zhì)變；質(zhì)變是量變的飛躍，是量變的最終方向和必然趨勢；量變和質(zhì)變是相互滲透，相互依存，相互轉(zhuǎn)化的。麗江旅游業(yè)的發(fā)展也是如此，沒有一定的數(shù)量支撐，就難以體現(xiàn)質(zhì)量和效益；但反過來，為數(shù)量而數(shù)量的旅游又是沒有前途的，麗江旅游數(shù)量的擴(kuò)展必須要為更大發(fā)展目標(biāo)服務(wù)，即為打造國際精品旅游勝地和大區(qū)域中心旅游集散地這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

　　第四，在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游逐步向休閑度假康體等綜合旅游轉(zhuǎn)變。麗江市要積極適應(yīng)發(fā)展的需要，努力提高本地旅行社和重點(diǎn)景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，廣借外地旅行商先進(jìn)的研發(fā)實(shí)力，敏銳分析市場需求變化趨勢，有效引導(dǎo)、規(guī)范、培育有深度、有品位的新興旅游方式，在鞏固提升觀光旅游的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展休閑度假、徒步探險(xiǎn)、科考探秘、民族文化風(fēng)情、康體娛樂、商務(wù)旅游、會展經(jīng)濟(jì)、婚慶旅游(如東巴婚禮、蜜月旅游、婚紗攝影創(chuàng)作旅游等)、節(jié)慶旅游(如傳統(tǒng)的“納西二月八”、""彝族火把節(jié)”、中國束河傳統(tǒng)情人節(jié)、雪山音樂節(jié)等)等新興旅游產(chǎn)品，不斷提升麗江旅游的文化內(nèi)涵，推動(dòng)麗江旅游業(yè)從低層次“觀光型”向有深度的“休閑度假體驗(yàn)等綜合型”轉(zhuǎn)變，

　　第五，在旅游管理上，實(shí)現(xiàn)由行政手段管理為主逐步向依法治旅為主轉(zhuǎn)變。要加快旅游法制建設(shè)進(jìn)程，改革完善現(xiàn)行的旅游監(jiān)理制度，建立權(quán)責(zé)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、行為規(guī)范、監(jiān)督有效、部門聯(lián)動(dòng)、保障有力的行政監(jiān)督執(zhí)法體系，走依法治旅的規(guī)范化道路；要全面推行旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等級評定制度；要適應(yīng)國際化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展需要，建設(shè)高質(zhì)量的麗江旅游綜合信息服務(wù)平臺；要提升和延展“一卡通”服務(wù)功能，使之成為非營利性的重要管理服務(wù)平臺手段；要探索更科學(xué)合理的古城維護(hù)費(fèi)征收方式，提升遺產(chǎn)保護(hù)管理水平，釋放麗江旅游的創(chuàng)造性、開放性和生命力，不斷增進(jìn)中心旅游城市的集聚力和吸引力；要強(qiáng)化安全管理，切實(shí)保障維護(hù)游客的生命財(cái)產(chǎn)安全；要積極推進(jìn)協(xié)會建設(shè)，規(guī)范和完善中介組織，充分發(fā)揮旅游中介機(jī)構(gòu)和協(xié)會的自律、監(jiān)督、服務(wù)功能，全力創(chuàng)造一個(gè)公正、公開、平等的競爭發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)麗江旅游業(yè)健康有序發(fā)展。

　　第六，在發(fā)展方式上，實(shí)現(xiàn)由粗放型逐步向集約型轉(zhuǎn)變。品牌，是旅游企業(yè)和產(chǎn)品等一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，是旅游實(shí)現(xiàn)節(jié)約發(fā)展重要標(biāo)志，在品牌化經(jīng)營運(yùn)作的過程中，國際化、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化、特色化發(fā)展的方向。國際化是發(fā)展高端旅游的重要方向，是旅游地區(qū)擁有持久生命力和強(qiáng)大競爭力的重要體現(xiàn)。集團(tuán)化、連鎖化、特色化是現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，通過規(guī)模化和個(gè)性化發(fā)展能夠有效提升市場競爭力。當(dāng)前，麗江的旅游企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)了像新加坡悅榕莊等一批高端酒店項(xiàng)目，但目前絕大多數(shù)旅游企業(yè)還停留在粗放經(jīng)營階段，今后要積極通過聯(lián)營、控股、參股、租賃、承包等多種市場方式整合資源，引進(jìn)國內(nèi)外知名旅游管理公司和優(yōu)秀品牌進(jìn)入麗江參與經(jīng)營，提升科技含量和運(yùn)營水平等方式，努力促進(jìn)經(jīng)營向品牌化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化、集團(tuán)化、特色化方向轉(zhuǎn)變。

　　結(jié)論：麗江旅游取得的成績令人矚目，解決積累的問題任重道遠(yuǎn)，但只要解決好“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高核心競爭力”這個(gè)新課題，麗江一定會成為名副其實(shí)的“國際精品旅游勝地”。來源人民網(wǎng)-理論頻道)